Har du styr på dine bloggere?

Der er sket en ændring i reglerne om skjult reklame i den nye markedsføringslov, der trådte i kraft den 1. juli 2017. Reglerne er blevet stærkt kritiseret af bloggere og PR-bureauer, og det har skabt en del forvirring. For hvornår er noget en skjult reklame? Skal dette markeres og hvor tydeligt? Det giver forbrugerombudsmanden sit bud på, da hun netop har udsendt en revision af sine anbefalinger til de såkaldte influenter.

Skjult reklame – hvad gælder nu?

Skjult reklame er forbudt, hvilket følger af markedsføringslovens § 6, stk. 4, hvorefter en erhvervsdrivende klart skal oplyse den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame.

Det skal altså være klart og tydeligt for den enkelte forbruger, at der er tale om en reklame. Det forudsættes, at der skal være en ”kommerciel hensigt” for, at reglen kan anvendes. Dette er for eksempel tilfældet, hvis en virksomhed indgår en aftale med en blogger om, at denne skal omtale virksomhedens produkter, eksempelvis mod betaling eller rabat på køb af produkter. Aftalen kan være både mundtlig, skriftlig eller stiltiende. En stiltiende aftale foreligger, hvis virksomheden løbende sender produkter til en blogger, der så løbende omtaler dem positivt, uden at parterne har haft en egentlig kontakt med hinanden. Der skal altså altid være en reklamemarkering, hvis der foreligger en aftale mellem den eksponerede virksomhed og den, der står for eksponeringen (markedsføringen).

Dette er sådan set ikke nyskabende, da det allerede fulgte af den gamle markedsføringslov. Den væsentligste ændring er, at der ikke længere behøver at foreligge en egentlig aftale mellem en erhvervsdrivende og den, der forestår markedsføringen (f.eks. en blogger eller anden influent, der optræder i medierne). Det følger af bemærkningerne til loven, at der kan foreligge reklame, hvis en virksomhed har givet en gave eller stillet en vare gratis til rådighed for en person, der senere omtaler produkterne i medierne.

Lad os forestille os, at en skønhedsblogger får tilsendt en ny creme i gave fra en virksomhed, som hun senere anvender i en test af flere forskellige cremer eller på anden vis omtaler på bloggen. Dette kan efter omstændighederne betragtes som reklame, hvilket skal markeres tydeligt.

Formålet med reglerne er at beskytte den enkelte forbruger, der skal være klar over, at en omtale af et bestemt produkt i medierne er en reklame i virvaret af forskellige budskaber og meningstilkendegivelser.

Hvad du som erhvervsdrivende eller blogger skal være særligt opmærksom på – hvem bærer ansvaret?

Det er den erhvervsdrivende, der er ansvarlig for tydeliggørelsen af, at der er tale om en reklame. Dette er afgørende, da en overtrædelse af reglerne i værste tilfælde kan medføre bødeansvar.

Det er op til den, der forestår eksponeringen at afgøre, hvordan reklamen skal markeres – så længe det er klart og tydeligt for forbrugeren, at der er tale om reklame. Det relevante spørgsmål er derfor her: Hvornår er det tydeligt nok?

Forbrugerombudsmanden anbefaler, at et budskab, der reelt er en reklame, markeres tydeligt med ordene ”reklame” eller ”annonce”. Hvis det er en video, skal det ske i overskriften af videoen, således at brugeren er klar over, at det er en reklame, inden han begynder at se den. Ved anden tekst eller billeder er det tilstrækkeligt, at der i starten af teksten eller på billedet er en tydelig reklamemarkering. Ordene ”i samarbejde med”, ”affiliate-aftale”, ”sponsoreret”, ”spons”, ”ad”, et link til virksomhedens hjemmeside eller et hashtag med virksomhedens navn er ikke nok. Et link, der promoverer virksomhedens produkter kan markeres som ”reklamelink” m.v.

Det anbefales af forbrugerombudsmanden, at virksomheder udarbejder kontrakter med standarder til, hvorledes deres produkter skal omtales. Såfremt den erhvervsdrivende bliver opmærksom på, at markedsføringen ikke er markeret korrekt som reklame, er det hans ansvar at gøre, hvad han kan for at få omtalen af virksomhedens produkter korrigeret således, at det er tydeligt, at der er tale om reklame, ellers skal han sørge for at få omtalen fjernet.

Hvis den erhvervsdrivende har fulgt ovenstående og gjort, hvad der var muligt for at omtalen af produkterne er blevet markeret som reklame, er han som udgangspunkt ikke ansvarlig for en eventuel overtrædelse.

Selvom ansvaret for overholdelse af reglerne om skjult reklame som udgangspunkt påhviler den erhvervsdrivende, kan en blogger eller anden influent også blive ansvarlig, hvis anvisningerne ikke følges.

Hvis bloggeren eksempelvis modtager en gave eller får stillet et produkt gratis til rådighed uden forudgående aftale, anbefales det, at omtalen af produktet markeres med ordene ”produktet er modtaget i gave” eller lignende. Dette er dog kun tilstrækkeligt, hvis bloggeren ikke tidligere løbende har modtaget produkter fra virksomheden, som bloggeren har omtalt eller i øvrigt har haft en anden aftale med virksomheden. Hvis dette er tilfældet, skal gaven markeres som reklame. Kulturanmeldelser skal dog ikke markeres som reklame.

Vores bemærkninger

Vi anbefaler, at virksomheder, der indgår kommercielle samarbejder med bloggere eller andre formidlere sørger for at lave en klar aftale med et minimumskrav om, at enhver omtale af virksomhedens produkter i medierne markeres som reklame. Har du brug for hjælp hertil, eller har du spørgsmål i øvrigt til reglerne for reklame og sponsoreret indhold, er du velkommen til at kontakte os.