KRAV TIL GENNEMSIGTIGHED VED GRØN MARKEDSFØRING

Af Michael Hansen, Advokat (H)

Danish Crown har i de sidste par år været under anklage for brug af vildledende udsagn i deres markedsføring, der blandt andet lyder: ”Klimakontrolleret Gris” og ”Dansk gris er mere klimavenligt, end du tror”. Både Klimabevægelsen, Dansk Vegetarisk Forening og Greenpeace har været involveret i den årelange tvist, og den 1. marts 2024 afsagde Vestre Landsret dom om, hvorvidt udsagnene kunne anses som værende vildledende efter markedsføringslovens § 5.

Denne bestemmelse indebærer, at markedsføringen ikke må indeholde urigtige oplysninger eller på anden måde vildlede forbrugeren. Derudover skal udsagn om faktiske forhold kunne dokumenteres i henhold til markedsføringslovens § 13.

Landsretten frifandt Danish Crown for at brugen af udsagnet ”Dansk gris er mere klimavenligt, end du tror” var vildledende. Landsretten fandt i den forbindelse, at der ikke var tale om et generelt udsagn om at være klimavenlig, men derimod et relativt udsagn. Det lykkedes således for Danish Crown at dokumentere, at det var tilstrækkeligt underbygget via undersøgelser, at forbrugerne var af den opfattelse, at klimapåvirkningen fra grisekød var den samme som for okse- og lammekød, hvilket ikke var tilfældet.

For så vidt angår udsagnet ”Klimakontrolleret gris”, kom landsretten dog frem til den modsatte afgørelse og dømte Danish Crown for, at have overtrådt markedsføringsloven ved at vildlede forbrugerne.

Landsretten fastslog, at man ved brug af dette udsagn vil kunne vildlede forbrugerne, hvis ikke produktet hører til blandt de absolut bedste produkter. Landsretten fandt i den forbindelse, at brugen efter en helhedsvurdering gav forbrugeren et indtryk af en mærkningsordning, som var underlagt en vis kvalitativ miljøkontrol svarende til autoriserede miljømærker. Landsretten bemærkede således, at der på tidspunktet for markedsføringen i 2020-2021 ikke forelå den nødvendige dokumentation i form af en sådan kvalitativ miljøkontrol, at Danish Crown kunne anvende betegnelsen ”Klimakontrolleret gris” som sket, herunder da der ikke for den enkelte landmand var krav om opnåelse af bestemte klimamål, og der var heller ikke fremlagt dokumentation for effekten af hele bæredygtighedsprogrammet.

Danish Crown skulle derfor anerkende at have overtrådt markedsføringslovens § 5 ved at have gjort brug af betegnelsen ”Klimakontrolleret gris” som sket.

Landsrettens afgørelse viser, at virksomheder, der ønsker at anvende miljømæssige påstande i deres markedsføringsmateriale skal være påpasselige med at have pålidelig dokumentation, der objektivt kan verificere de anførte miljøfordele. Og denne dokumentation skal foreligge på tidspunktet for markedsføringen.

Landsrettens afgørelse bekræfter dermed betydningen af gennemsigtighed i markedsføringen, herunder særligt i relation til påstande om bæredygtighed.

Hvis du har spørgsmål til afgørelsen eller ønsker en gennemgang af lovligheden af din virksomheds miljø- og bæredygtighedsudsagn, er du velkommen til at kontakte os på tlf. 70 22 88 68 eller på mail@otello.dk.